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산으로 가는 병원마케팅의 본질 접근하기

삶은브랜드/마케팅&광고

by 브랜드보일러 진소장's 2017. 2. 22. 16:59

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※ 본 글은 필자의 몇 년간의 마케팅 경험과 개똥철학을 빌미로 견해를 나누고자 함일뿐 업계의 담당자를 비하 의도는 전혀 없음을 미리 알려드립니다.



병원마케팅. 마케터나 기획자로서 부담되는 직무이면서 석연찮은 업이라고 생각한다. 지금 당장 잡코리O나 기타 채용 사이트를 가봐도 병원마케팅 담당자를 구하는 글은 다른 분야에 비해 유독 많다. 그만큼 적임자가 없고 특별한 탈출구가 없는 마케팅이 진행되고 있다는 뜻이기도 하다. 대부분 검색광고, 바이럴 광고라는 빠져선 안 될 늪에서 허덕이고 있는 듯하다. 물론 저런 광고가 필요없다고 이야기하는 것은 아니다. 하지만 누군가의 말의 빌리자면, 결단코 "인지도(혹은 노출)는 브랜드 파워가 아니다."


필자는 약 몇 년전 병원 마케팅을 전문으로 하는 컨설팅업체에서 스카웃 제의를 받은 적이 있다. 그때 놀랐던건 그 회사에 마케팅을 전공하거나 에이전시 혹은 인하우스 출신 마케터가 한 명도 없다는 것이었다. (물론 그 회사를 가지 않았다.) 또 최근에 어떤 병원과 일하게 될 뻔한 적이 있었다. 그 병원은 규모도 좀 있고 입지적으로나 서비스적으로 프리미엄을 추구하는 병원으로 비만, 체형교정 등을 치료하고 있었다. 병원의 경영기획장과 몇 번의 만남을 가졌는데, 역시나 다른 병원에 없는 기술, 장비에 대한 독자적인 장점이 있다고 설명했다. 다른 병원과는 달리 조금은 다른 브랜딩을 추구하셨긴 했지만, 끝까지 기술의 차별성을 강조했다는 점은 동일했다. 나는 이것이 병원들의 함정이라고 생각한다.



성형외과나 비만, 체형교정, 안티에이징 등의 병원 카테고리만 먼저 살펴보자. 그 병원들이 팔고 있는 상품은 무엇일까?


필수재이기보단 사치재에 가깝다.


가정의학과, 치과 등과 달리 위 카테고리의 병원들의 치료를 재화로 보자면 사치재에 오히려 더 근접한다. 지금 당장 없으면 생활이 어려운 것들은 아니다. 필요는 하지만 없음으로 찾아오는 불편함을 어느 정도 감내할 수 있다. 이것이 보편적 소비자들의 생각일 것이다. 그들이 비만치료, 안티에이징을 하고 체형을 교정하는 이유는 아프다는 내면 감정의 발현이기보다 이뻐보여야 하는 또는 다른 사람보다 좋아보이고 싶은 인식 또는 관념의 수동적 작용이 크다고 생각한다. (뚱뚱한 것이 잘못됐다는 편견이나 이쁜 사람이 어떤 곳에서든 인정 받기 쉽다는 사회보편적 인식들을 고려해볼 때) 즉, 치료의 소비가 아니라 문화 인식의 소비인 경우가 크다. 비만치료가 사치재가 아닌 필수재가 되려면 바로 이 관점을 비틀어야 한다. 비만도 아프다는 것, 비만이 단지 살이 찐 것이 아니라 만병의 원인이 될 수 있다는 것.





소비자들은 치료보단 문화나 인식을 소비


성형외과나 비만, 피부, 체형 관련 병원들의 해야 할 일의 (또는 마케팅의) 본질은 내 병원이 다른 곳보다 뛰어나고 특수한 기술을 가지고 있다는 것을 알리는 것이 아니라 시장 자체의 외형적 성장 그리고 소비자 인식을 바꾸는데 있어야 한다. 존재가치가 '살을 빼는 병원' 아니라 '건강문화를 바꿔가는 집단'이 되어야 한다.






소비자들이 가진 문제점은 무엇일까?


보통 성형외과나 비만치료 목적의 소비자들은 몇 가지 고민을 가진다. 다양한 치료 방법, 기술은 복잡하고 효과, 안전성에 대한 불안감, 생각보다 엄청난 시술금액, 단기적 효과로 끝날 것 같은 불만족 등. 병원들은 이러한 소비자들의 문제를 해결해 줄 수 있어야 시장의 외형적 성장과 함께 해당 업의 본질로 회귀할 수 있다. 소비자에게 정확한 정보와 치료법, 건강한 문화를 만들어 가는 집단으로서 원하는 것들을 제공해야 한다.





어떻게 마케팅해야 할까? 병원은 어떻게 소비자 문제를 접근해야 할까?


내 기술이 얼마나 좋고 장비가 얼마나 특별한지 소비자가 과연 판단하고 신뢰할 수 있을까. 대부분 병원들이 광고나 마케팅은 그런 식이다. 괴상한 장비나 비키니 사진을 크게 이미지로 배치하고 '올 여름엔 비키니' '3개월만에 15kg 감량 성공' 등의 카피를 던진다. 



<구글에서 '비만병원' 키워드로 이미지 검색 시>



소비자에게 병원 인지도나 노출을 늘리는 광고/마케팅 방법은 누구나 다 하고 있다. 이젠 너무 많이 하기에 모든 병원들이 인정하겠지만 이젠 그 효과가 의심스러워지기 시작했을 것이다. 앞서 말했듯 인지도는 브랜드 파워가 아니다. 좀 더 소비자 입장에서 다가가야 한다. 그리고 그들의 인식을 변화시키고 무엇이 우리가 가진 존재가치와 철학인지를 보여주어야 한다. 핑크핑크한 비키니 사진이 아니라 진짜 몸을 위해 어떻게 운동해야 하는지, 어떤 치료가 자신에게 맞는지, 어떤 것을 먹어야 하는지, 치료 후에는 어떻게 관리해야 하는지를 통합적으로 보여주는 콘텐츠가 필요하다. 단지 비만치료하고 끝이 아니다. 비만을 테스트하고 추후에는 어떤 운동이 필요한지까지 알려 줄 수 있는 '건강문화단체'가 되길 스스로 자처할 필요가 있다. 건강문화단체가 되려면 치료에 대한 기술/시술 정보 뿐만 아니라 업계 내 이슈, 치료 후 건강관리, 운동방법 등 건강에 대한 종합적 콘텐츠를 만들 수 있어야 한다. 그러한 내용을 담은 매체를 통해 소비자가 접근하게 되면 인식변화/정보습득이 이루어지고 그 속에 간접적으로 병원 인지도 및 신뢰, 브랜드가 구축될 수 있다. 필자 생각에 병원마케팅은 치료나 기술에 관한 마케팅이 아니라 문화마케팅이 되어야 한다. 그것이 비만, 피부, 안티에이징 등을 다루는 병원이 가진 존재 가치라고 생각한다.




작성자: J군 / jinkyu@weplain.com


광고하는 마케팅하는 가끔 디자인,개발도 하는 한다하면 다 하는 기획자 입니다.
마케팅으로 널리 세상을 이롭게 하기 위해 노력 중입니다.


플레인 리퍼블릭   CMO/CD



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