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버벌 브랜딩 (Verbal Branding) / 정의 및 브랜드 네이밍

삶은브랜드/마케팅&광고

by 브랜드보일러 진소장's 2019. 5. 8. 16:30

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브랜드를 다루다보니 이름 지을 일이 간혹 생깁니다. 캠페인 이름, 광고 카피, 헤드라인 하물며 파일명 하나까지. 이름은 한 번 지으면 계속 사용해야 되기에 잘 짓고 싶습니다. 멋진 이름을 지으면 스스로 뿌듯하기도 하고요. 처음 회사를 시작했을 때 가장 처음 고민도 회사명이었습니다. 한 번 만들면 평생 가져가니 제대로 만들고 싶었죠. (결국 평생 쓰지 못하고 연기처럼 사라져 버렸지만....) 공동창업자들과 많은 시간을 이름 하나에 쏟았습니다. 내가 떠올린 이름이 선택되었으면 하는 바람도 컸고요. 가끔은 너무 김칫국만 마시고 있나 하는 생각도 들었습니다. 아직 비즈니스는 본격적으로 시작도 안 했는데 이름 하나에 너무 많은 시간을 허비하나 싶었습니다. 결국 결과물이 나왔지만 지금 생각해보면 좋은 부분보다 아쉬운 부분이 많습니다. 네이밍 과정에 원칙이 약했고 과정도 체계적이지 못했습니다. 처음 들었을 때 우리가 하려는 비즈니스가 제대로 떠오르지 않는 문제점이 있었습니다. 가장 큰 약점은, 누구도 한번에 발음하지 못했다는 겁니다. 상대방이 항상 되물었습니다. 이렇게 발음하는거 맞아? 아니, 이렇게 발음하라니까! 애써 만든 자식이 놀림 받는 느낌이랄까요. 네이밍은 어떤 일이든 시작단계를 장식하는 거대한 행사같은 느낌입니다.

 

 

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 Verbal : 언어[말]의, 말로 된, 구두의

<네이버 영어사전>

 

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버벌브랜딩. 말 그대로 말,언어(verbal)의 브랜딩입니다. 단편적으로 브랜드네이밍이라고 할 수 있습니다. 크게는 브랜드의 모든 언어적 표현을 포괄하지만요. 네임, 슬로건, 카피, 소개문구 등. 그런데 헷갈리고 정신없지 않나요. 브랜딩, 버벌브랜드. 브랜드커뮤니케이션, 비주얼브랜딩. 이렇게 다양한 수식어가 붙어있으니 뭐가 뭔지 어떻게 정의해야 하는지 난감합니다. 저는 이렇게 분류합니다. 나름의 이해법인데요. 공식적인 분류는 아니지만요.

 

 

브랜드 커뮤니케이션 속 버벌브랜딩

 

 

브랜드의 모든 소통, 이야기, 언어, 문자 등을 브랜드 커뮤니케이션으로 봅니다. 이런 표현들 속에는 브랜딩이 녹아들어가 있고요. 또 브랜딩의 여러 요소 안에 버벌브랜딩, 비주얼브랜딩이 들어 있는거죠. 명쾌하진 않지만 이런 분류를 통해 일을 하는데 우선순위와 프로세스를 세울 수 있습니다. 버벌브랜딩으로 브랜딩, 브랜드커뮤니케이션을 보다 단단하게 만들어 줄 수 있습니다. 근데? 버벌브랜딩은 따로 세부적으로 카테고리를 나눌 정도로 중요한걸까요? 얼마나 중요한걸까요? 아니, 왜 중요한걸까요?

 

 

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"언어는 존재의 집이다."

 

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  어떤 것을 언어로 말할 수 없다는 것은 아직 존재하지 않는다는 것과 같습니다. 언어가 있기에 '그것'과 '그것이 아닌 것'이 구별가능합니다. 브랜드 네임도 마찬가지입니다. 브랜드 네임이 없다면 브랜드가 존재하지 않습니다. 브랜드 네임이라는 집은 그 집이 별장인지 아파트인지 옥탑방인지 보여줍니다. 그만큼 중요하죠. 어떻게 이름짓냐에 따라 사람들은 그 이름이 가진 틀에 갇혀버립니다. (좀 추상적인 말인가요?) 지금 만약 사과를 떠올려보라고 요청한다면, 어떤 이미지가 떠오르나요? 빨간색, 동그란, 끝에 연두색 잎이 달린. 혹시 이런 것들이 머리 속을 맴도나요? 언어는 보편성을 갖기에 소통할 수 있습니다. 다르게 말하면 어떤 언어는 어떤 보편적 틀을 가지죠. 사과라는 언어는 빨간색, 동그란, 끝에 연두색 잎이 달린이라는 보편적 이미지라는 틀을 가지고 있는거죠.

 

 

 

에르메스/루이비통/구찌 명품브랜드 네임

 

 

 

  이런 네이밍을 봤을 때 어떤 느낌이 드나요? 아마도 명품브랜드라는 사실을 잘 알지 못하고 있더라도 뭔가 고급스럽고, 프랑스적인, 혹은 장인적인 느낌이 떠오르지 않나요. 에르메스, 루이비통이라는 단어가 가진 틀에 그런 느낌이 일부 포함되어 있기 때문입니다. 버벌 브랜딩은 브랜드 전략에서 중요합니다. 브랜드의 총체적인 느낌을 인지하게 만들죠. 사람들이 브랜드을 처음 만날 때의 최초 접점이 브랜드네임이기도 하고요. 그럼 어떤 요소들이 이런 느낌을 만들게 되는 걸까요?

 

네이밍의 3요소

 

  의미, 청각, 시각 3가지 메인요소가 있습니다. 의미는 네임이 가진 뜻, 청각은 발음, 소리, 시각은 외형적인 형태를 나타냅니다. 각 요소에서 느껴지는 이미지가 브랜드에 투영되죠. 하지만 3요소를 모두를 고려하는건 생각만큼 쉽지 않습니다. 이미 경쟁업체가 사용하고 있는 단어들도 많고, 의미전달이 어려운 단어, 말할 때 매끄럽지 않은 단어 등 사용할 수 있는 단어 중 마음에 드는 건 극히 드물죠. 요소들 중에 한 요소에 중점을 두는 것도 좋습니다. 재밌는건 보통 우린 '의미'요소가 굉장히 중요하다고 생각합니다. 브랜드 철학을 담은 의미 있는 단어들의 조합을 중요시하죠. 그렇지 않은 경우가 많은데도 불구하고요. 애플은 사과를 의미하지 않고 LG는 럭키와 금성의 조합일 뿐 아무 의미를 갖지 않죠. 의미는 브랜드 전략에 따라 바뀌기도 하고 재해석되기도 합니다. 럭키금성이었던 LG는 지금 Life's Good이라는 새로운 의미로 브랜드 커뮤니케이션을 하고 있죠. 저 역시 습관처럼 의미를 중요시하고 네이밍을 진행합니다. 하지만 정말 무의식적으로 중요하다고 생각하는 고정관념일 수 있습니다.

 

 

  의미보다 청각이 중요한 경우가 많습니다. 입으로 모양을 만드는 소리 그리고 귀로 들어오는 단어의 모양은 생각보다 우리 감정을 크게 자극시킵니다. 다음 2개의 단어 중에서 어떤 단어가 더 톡 튈 것처럼 시원한 느낌을 갖나요? 카~스! / 하~이트! 단연, 카스입니다. 괜히 우리나라 라거맥주시장을 꽉 잡고 있는게 아니겠죠. 입 안에서 톡톡 튀는 카스의 청량함이 이름에서 느껴집니다. 네임의 청각 요소는 어떤 감정을 즉각적으로 연상시켜 생각보다 중요합니다.

 

 

카스맥주 / 출처: 카스공식홈페이지

 

 

  브랜드 네이밍은 멋진 의미의 이름보다 즉각적 감정을 불러일으키는 이름이 더 중요할 수도 있습니다. 가지고 가려는 브랜드 전략에 부합하고 3요소에 적합한 키워드를 가볍게 찾아보세요. 그리고 질문해보세요. 정말 의미가 중요할까. 아니면 감정 일으키는게 중요한가. 질문으로 소비자에게 진짜 보여주고 싶은게 무엇인지 스스로 정립하는게 무엇보다 중요하니까요!

 

 

 

(다음은, 브랜드 네이밍에 방법에 대해 더 구체적으로 글을 이어가겠습니다.)

 

 

 

 

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댓글 영역

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    2020.01.06 15:55
    버벌브랜딩 전문가 김동찬님의 강의 내용과 유사한 것 같은데요. 설명이나 사례들도... 브런치에 올리신 글과도 비슷해 보이고요...